Propongo que veamos dos casos ocurridos este año. El primero es el de Starbucks y el segundo Domino´s Pizza
El caso Starbucks Vs. StopStarbucks
Hagamos un poco de historia sobre Starbucks para ponernos en contexto. En años anteriores la compañía no entendió bien este medio (web social) y cometió ingenuas equivocaciones.
En 2004 perdía oportunidades olvidándose de actualizar su web con los festejos y aniversarios, en 2005 se inmoló despidiendo empleados por tener un blog….!!! Pero en 2007, se produce el primer cambio de rumbo con la promo “Expedition to Change”, empieza a comprender el valor del medio social y reserva su dominio en Twitter. En Marzo 2008 lanza su exitoso “My Starbucks Idea Community” donde los usuarios publican y votan las mejores ideas de cómo mejorar el servicio, entre otras cosas.
Pero un día de 18 de marzo de 2009 la realidad llama a la puerta: Se había formado (¿espontáneamente?) el grupo STOPSTARBUCKS, en reclamo a una supuesta mala actitud de la compañía para con los empleados que fomentaban la creación de un gremio dentro de la empresa.
A la cabeza del grupo detractor, está el productor cinematográfico Robert Greenwald y su compañía Brave New Films. El 19 de Mayo 09 subieron a YouTube un video anti-Starbucks con testimoniales de descontentos ex empleados. Hasta la fecha, el video lleva 72.500 reproducciones.
Utilizaron los hashtags promocionales de Starbucks en Twitter (#top3percent y #starbucks), como llamadores hacia fotos de individuos mostrando carteles con leyendas hostiles frente a los locales de la compañía. Con estos hashtags inundaron las redes con mensajes que alentaban a los usuarios a sacarse nuevas fotos frente a los locales con carteles agresivos contra Starbucks. También llamaron a reclutar detractores desde su página web StopStarbucks.com y desde la conocida página Stopstarbucks en Facebook.
Pero la verdad es que esta campaña encontró a Starbucks en una posición envidiable, gracias a su nueva política en redes sociales. Su sitio My Starbucks Ideas es un éxito, lleva posteados al día de hoy 76.500 propuestas de sus fans para mejorar el servicio, y esto genera interés entre los seguidores de su comunidad. Cuenta con casi 300.000 seguidores en Twitter y más de 5.500.000 fans en sus propias páginas en Facebook. El amigo Greenwald y su campaña de StopStarbucks hacen un enorme esfuerzo, pero sólo llegan a convencer a 623 seguidores en Twitter y 600 en su página de facebook.
¿Por qué un resultado tan magro? Porque la enorme comunidad está involucrada en las discusiones planteadas en los sitios sociales de la marca. Y no son discusiones estériles, ya que Starbucks implementa muchas de las ideas y propuestas planteadas en SM.
La compañía es dueña de los sitios y grupos sociales, pero nunca será dueña de la conversación que ahí sucede. Prueba de ello es que dentro de su propio sitio web My Starbucks Ideas, se discutió el tema de StopStarbucks. El tema no consiguió llamar la atención, ya que hubo sólo dos discusiones, con 12 comentarios en total. La comunidad está enfocada en temas propios y en la implementación de más de 300 mejoras en el servicio.
El caso Domino Pizza Vs. Videos en YouTube
En Marzo de 2009 aparecieron en YouTube varios videos mostrando como dos empleados jugaban con los ingredientes mientras preparaban sándwiches y pizzas de la marca. Aparentemente, un chiste que le ha costado a Domino Pizza millones y una baja en la credibilidad sobre los productos que comercializa. Un gravísimo problema! Los videos ofensivos, tomados por los propios empleados, fueron vistos por varios millones de personas; hasta que fueron retirados de YouTube. Hoy se pueden observar en sitios alternativos.
Domino no le había prestado mucha atención a los medios sociales hasta que sufrió este episodio. A partir de ahí, se ha mostrado más interesado en aumentar su presencia en redes Sociales. Actualmente suma 4.000 followers en Twitter, 744 en su canal de YouTube y 300.000 en su página de Facebook. El video de disculpas del presidente de Dominos Pizza, Patrick Doyle ha tenido en 5 meses 700.000 reproducciones.
Para los americanos, el video de descargo de Doyle no fue lo suficientemente sincero y lo acusan de estar leyendo mientras se filmaba. Yo personalmente me sentí muy conmovido por sus palabras. Es muy triste ver como dos idiotas (no cabe otra calificación), además de producir un riesgo para la salud de su comunidad, ponen en juego la fuente de trabajo de cientos de miles de empleados honestos y orgullosos de la compañía que construyen todos los días.
